Debatt Tre kule Quiz Løst gjenfortalt Under beltestedet
26.10.2016
KULTURSTOFF
– Vi har ikke akkurat high fashion i vårt dna
TEKST ELIAS BAKKEN JOHANSEN
FOTO JONATHAN DANIEL PRYCE (HOVEDFOTO) & TRULS QVALE (FOTO I TEKSTEN)

 

 

 

Her er et ørlite glimt av norsk mote anno 2016 – fritt for traktorer, norgesglass og asurblå blazere.

 

«Norsk mote». Et googlesøk gir deg over en halv million treff, men hvor materialiseres disse ellers intet­sigende ordene?

– For fem år siden var norsk mote kjent for å ha dårlig kvalitet og bestå av uprofesjonelle aktører, forteller Alexander Helle, kreativ leder for bergensmerket Norwegian Rain.

Mens Acne Studios, Samsøe & Samsøe, Filippa K og Malene Birger er nokså gjengse innslag i nordmenns garderobe, har norske merker i langt mindre grad evnet å prege bybildet.

– Problemet i Norge har vært at en del designerne har vært for redde for å tenke kommersielt, og å alliere seg helt fra starten av med folk som er gode på business og markedsføring. Det er kjempevanskelig å skulle klare alt selv, mener Caroline Krager, redaktør for motenettstedet Melk & Honning.

– Vi har ligget et hestehode, eller kanskje heller et elefanthode eller ti, etter våre naboland lenge nå. Både danskene og svenskene har knekt koden og fått internasjonal blest rundt sine størstTom Wood 2.2e motemerker, ­fortsetter hun.

Men ting har endret seg de siste årene. Fra å være ensbetydende med dårlig kvalitet og en svak aktørstand, har Norge etter hvert utviklet en mangslungen motebransje klar for Det Store Utland™ – en rekke hjemlige designere har sågar inntatt motebutikker sør for Lindesnes allerede.

Ting skjer
Som frontløper for å spre det glade tekstilbudskap til internasjonale aktører,­ er Norwegian Fashion Hub (NFH) – en næringsklynge hvis formål er gjøre norsk motedesign til en «seriøs, bærekraftig og verdi­skapende næring». Av mange ansett som noe av et NAV for utviklingen av en konkurransedyktig norsk motebransje, tidsriktig utstyrt med strategier oppsummert i kulepunkt­formasjon («kompetanseheving», «kapitaltilgang», «omdømme», «internasjonalisering»).

– Norwegian Fashion Hub er en såkalt klynge – initiert og finansiert av Innovasjon Norge. Vi fikk status som arenaklynge i 2014, og nærmer oss nå 40 samarbeidende bedrifter, forteller prosjektleder Linda Refvik.  

Denne uken reiser NFH og fire norske aktører til Japan for å gjøre sine hoser grønne. Dette er bare ett eksempel på et arrangement nærings­klyngen får i stand i samspill med norske motedesignere og markante næringslivsaktører, der formålet er å bygge merkevare og å slå gjennom på det internasjonale markedet.

Tross en mangeårig David-posisjon – mens svenskene og danskene kan sies å ha vært Goliat – har Refvik lagt merke til en endring. Den norske­ motebransjen er bedre utviklet, og således mer rustet for inter­nasjonal ekspansjon. Samtidig er det norske markedet mer modent for hjemlig design.

– Det er ingen markant tradisjon for å kjøpe norske klær i Norge. Men det har skjedd en endring. Vi har sett det både når det gjelder møbler og musikk, og etter hvert også klær. Jeg mener det er mer tilgjengelig enn noen gang.

Unge lovende
– Vi begynner å få flere og flere norske­ merker og designere med en klar visjon, og som gjør spennende ting. Mange av dem har et frem­tidig potensial til å nå utenfor Norges grenser såfremt de får til en større produksjon, skriver Krager i en e-post til Stoff.

– Vi har ikke akkurat high fashion i vårt DNA, men det begynner å komme seg. Sakte, men sikkert, og helt klart motivert og inspirert av våre skandinaviske naboer, mener Krager.

En rekke norske klesmerker føres allerede av velrenommerte inter­nasjonale butikker, deriblant Kaibosh, Norwegian Rain, Tom Wood, ESP, Holzweiler, Mardou & Dean og Cathrine Hammel. Tom Wood1.1

– Norsk mote henger nå i flere av de viktigste butikkene i verden, blant annet Dover Street Market i London, Colett i Paris og Barneys New York i Tokyo, forteller Alexander Helle.

  Noen av de norske kjedebutikkene (blant annet Pepper og Høyer) fører norske merker, men i hovedsak er det i nisjebutikkene norsk design er å finne.

– I Oslo har vi butikken F5, som har valgt å fokusere utelukkende på norsk mote og å skape et sted der norske merker kommer til sin rett. Også high end-butikken Nr. 9 på Frogner har flere norske merker i sitt sortimentet, forteller Krager.

Funksjonell eleganse
Blant aktørene som denne uken er i Solens rike i regi av Norwegian Fashion Hub, er nevnte Norwegian Rain. Alexander Helle og Michael T. Nartey, bedre kjent som T-Michael, startet det bergensbaserte merket allerede i 2007. Det var Bergens regntunge klima som fikk Helle til å komme på idéen.

 – Målet vårt er å lage de mest funksjon­elle klærne man får tak i – uten at det ser sånn ut. Vi ønsker å pushe moteuttrykket til også å være funksjonelt og bærekraftig. Tanken er at det beste fra sportsverden skal møte det beste fra tailoring.

  Merket er tilpasset slik en går kledd når man lever et urbant liv, men bruker stoff beregnet for offshore. Teknologien ligger skjult i plaggene.

  – Vi startet med vanntette, pusten­de­ herreregnfrakker. Siden utvidet vi med en for damer, og så til en vinterkolleksjon. Mye har skjedd siden da. Nå lanserte vi nylig vanntette sko og bager, forteller Helle.

  I dag selges Norwegian Rain i 122 butikker fordelt på 18 land. Selv har merket tre egne butikker, deres første internasjonale åpnet i London i sommer. Helle forteller at Japan og Italia er de to landene de har hatt mest suksess i – det var faktisk to japanske butikker som først tok inn merket i 2009 – tett etterfulgt av Norge som nummer tre.

  Et annet merke som har slått gjennom på det internasjonale markedet, er kles- og smykke­merket Tom Wood. Merket lanserte sin første smykkekolleksjon for bare tre år siden, og debuterte siden med sin første kleskolleksjon året etter.

  – Selv om vi startet med smykker, har planen alltid vært at vi skal være en fullverdig merkevare. Tidlig neste år lanserer vi våre første solbriller, forteller Mona Jensen, som sammen­ med mannen Morten Isachsen startet merket i 2013.

  I likhet med Norwegian Rain har Tom Wood også gjort stor suksess i Japan. I tillegg til Dover Street Market i Tokyo, føres merket i over 75 japanske butikker.

  Jensen forteller at Norwegian Fashion Hub bidrar godt med å få Norge på kartet hva mote angår.

Svensken, dansken og nordmannen
Alexander Helle, som minnes en tid der norsk mote var syno­nymt med noe dårlig, mener det har skjedd «fryktelig mye på kort tid». Han har sett konturene av en profesjonaliserings­prosess man først de seneste årene har kunnet høste fruktene av.

  – Norske merker driver i mye større grad som bedrifter nå. Man ser verdiene av å knytte til seg flinke folk i alle ledd på et tidlig stadium. I tillegg tar flere og flere norske butikker inn norske merker, sier Helle.

I perioden 2013-2014 hadde norske designbedrifter en omsetning på 11 milliarder kroner, ifølge tall fra Norwegian Fashion Hub. Og ting kan tyde på at dette bare var et preludium for en fremadstormende næring, for omsetningstallene tilsvarer en vekst på 26 prosent. Tidligere i sommer uttalte NFH til Melk & Honning at de også ser en positiv utvikling for 2015.

  Alexander Helle er klar i sin sak.

  – Det er ingen grunn til at vi skal vike for svenskene og danskene – tvert imot.

KULTURSTOFF
– Vi har ikke akkurat high fashion i vårt dna
TEKST ELIAS BAKKEN JOHANSEN
FOTO JONATHAN DANIEL PRYCE (HOVEDFOTO) & TRULS QVALE (FOTO I TEKSTEN)

 

 

 

Her er et ørlite glimt av norsk mote anno 2016 – fritt for traktorer, norgesglass og asurblå blazere.

 

«Norsk mote». Et googlesøk gir deg over en halv million treff, men hvor materialiseres disse ellers intet­sigende ordene?

– For fem år siden var norsk mote kjent for å ha dårlig kvalitet og bestå av uprofesjonelle aktører, forteller Alexander Helle, kreativ leder for bergensmerket Norwegian Rain.

Mens Acne Studios, Samsøe & Samsøe, Filippa K og Malene Birger er nokså gjengse innslag i nordmenns garderobe, har norske merker i langt mindre grad evnet å prege bybildet.

– Problemet i Norge har vært at en del designerne har vært for redde for å tenke kommersielt, og å alliere seg helt fra starten av med folk som er gode på business og markedsføring. Det er kjempevanskelig å skulle klare alt selv, mener Caroline Krager, redaktør for motenettstedet Melk & Honning.

– Vi har ligget et hestehode, eller kanskje heller et elefanthode eller ti, etter våre naboland lenge nå. Både danskene og svenskene har knekt koden og fått internasjonal blest rundt sine størstTom Wood 2.2e motemerker, ­fortsetter hun.

Men ting har endret seg de siste årene. Fra å være ensbetydende med dårlig kvalitet og en svak aktørstand, har Norge etter hvert utviklet en mangslungen motebransje klar for Det Store Utland™ – en rekke hjemlige designere har sågar inntatt motebutikker sør for Lindesnes allerede.

Ting skjer
Som frontløper for å spre det glade tekstilbudskap til internasjonale aktører,­ er Norwegian Fashion Hub (NFH) – en næringsklynge hvis formål er gjøre norsk motedesign til en «seriøs, bærekraftig og verdi­skapende næring». Av mange ansett som noe av et NAV for utviklingen av en konkurransedyktig norsk motebransje, tidsriktig utstyrt med strategier oppsummert i kulepunkt­formasjon («kompetanseheving», «kapitaltilgang», «omdømme», «internasjonalisering»).

– Norwegian Fashion Hub er en såkalt klynge – initiert og finansiert av Innovasjon Norge. Vi fikk status som arenaklynge i 2014, og nærmer oss nå 40 samarbeidende bedrifter, forteller prosjektleder Linda Refvik.  

Denne uken reiser NFH og fire norske aktører til Japan for å gjøre sine hoser grønne. Dette er bare ett eksempel på et arrangement nærings­klyngen får i stand i samspill med norske motedesignere og markante næringslivsaktører, der formålet er å bygge merkevare og å slå gjennom på det internasjonale markedet.

Tross en mangeårig David-posisjon – mens svenskene og danskene kan sies å ha vært Goliat – har Refvik lagt merke til en endring. Den norske­ motebransjen er bedre utviklet, og således mer rustet for inter­nasjonal ekspansjon. Samtidig er det norske markedet mer modent for hjemlig design.

– Det er ingen markant tradisjon for å kjøpe norske klær i Norge. Men det har skjedd en endring. Vi har sett det både når det gjelder møbler og musikk, og etter hvert også klær. Jeg mener det er mer tilgjengelig enn noen gang.

Unge lovende
– Vi begynner å få flere og flere norske­ merker og designere med en klar visjon, og som gjør spennende ting. Mange av dem har et frem­tidig potensial til å nå utenfor Norges grenser såfremt de får til en større produksjon, skriver Krager i en e-post til Stoff.

– Vi har ikke akkurat high fashion i vårt DNA, men det begynner å komme seg. Sakte, men sikkert, og helt klart motivert og inspirert av våre skandinaviske naboer, mener Krager.

En rekke norske klesmerker føres allerede av velrenommerte inter­nasjonale butikker, deriblant Kaibosh, Norwegian Rain, Tom Wood, ESP, Holzweiler, Mardou & Dean og Cathrine Hammel. Tom Wood1.1

– Norsk mote henger nå i flere av de viktigste butikkene i verden, blant annet Dover Street Market i London, Colett i Paris og Barneys New York i Tokyo, forteller Alexander Helle.

  Noen av de norske kjedebutikkene (blant annet Pepper og Høyer) fører norske merker, men i hovedsak er det i nisjebutikkene norsk design er å finne.

– I Oslo har vi butikken F5, som har valgt å fokusere utelukkende på norsk mote og å skape et sted der norske merker kommer til sin rett. Også high end-butikken Nr. 9 på Frogner har flere norske merker i sitt sortimentet, forteller Krager.

Funksjonell eleganse
Blant aktørene som denne uken er i Solens rike i regi av Norwegian Fashion Hub, er nevnte Norwegian Rain. Alexander Helle og Michael T. Nartey, bedre kjent som T-Michael, startet det bergensbaserte merket allerede i 2007. Det var Bergens regntunge klima som fikk Helle til å komme på idéen.

 – Målet vårt er å lage de mest funksjon­elle klærne man får tak i – uten at det ser sånn ut. Vi ønsker å pushe moteuttrykket til også å være funksjonelt og bærekraftig. Tanken er at det beste fra sportsverden skal møte det beste fra tailoring.

  Merket er tilpasset slik en går kledd når man lever et urbant liv, men bruker stoff beregnet for offshore. Teknologien ligger skjult i plaggene.

  – Vi startet med vanntette, pusten­de­ herreregnfrakker. Siden utvidet vi med en for damer, og så til en vinterkolleksjon. Mye har skjedd siden da. Nå lanserte vi nylig vanntette sko og bager, forteller Helle.

  I dag selges Norwegian Rain i 122 butikker fordelt på 18 land. Selv har merket tre egne butikker, deres første internasjonale åpnet i London i sommer. Helle forteller at Japan og Italia er de to landene de har hatt mest suksess i – det var faktisk to japanske butikker som først tok inn merket i 2009 – tett etterfulgt av Norge som nummer tre.

  Et annet merke som har slått gjennom på det internasjonale markedet, er kles- og smykke­merket Tom Wood. Merket lanserte sin første smykkekolleksjon for bare tre år siden, og debuterte siden med sin første kleskolleksjon året etter.

  – Selv om vi startet med smykker, har planen alltid vært at vi skal være en fullverdig merkevare. Tidlig neste år lanserer vi våre første solbriller, forteller Mona Jensen, som sammen­ med mannen Morten Isachsen startet merket i 2013.

  I likhet med Norwegian Rain har Tom Wood også gjort stor suksess i Japan. I tillegg til Dover Street Market i Tokyo, føres merket i over 75 japanske butikker.

  Jensen forteller at Norwegian Fashion Hub bidrar godt med å få Norge på kartet hva mote angår.

Svensken, dansken og nordmannen
Alexander Helle, som minnes en tid der norsk mote var syno­nymt med noe dårlig, mener det har skjedd «fryktelig mye på kort tid». Han har sett konturene av en profesjonaliserings­prosess man først de seneste årene har kunnet høste fruktene av.

  – Norske merker driver i mye større grad som bedrifter nå. Man ser verdiene av å knytte til seg flinke folk i alle ledd på et tidlig stadium. I tillegg tar flere og flere norske butikker inn norske merker, sier Helle.

I perioden 2013-2014 hadde norske designbedrifter en omsetning på 11 milliarder kroner, ifølge tall fra Norwegian Fashion Hub. Og ting kan tyde på at dette bare var et preludium for en fremadstormende næring, for omsetningstallene tilsvarer en vekst på 26 prosent. Tidligere i sommer uttalte NFH til Melk & Honning at de også ser en positiv utvikling for 2015.

  Alexander Helle er klar i sin sak.

  – Det er ingen grunn til at vi skal vike for svenskene og danskene – tvert imot.

Neste artikkel
Tre kule folk forteller deg hva du skal gjøre