Mens avishusenes inntekter fra annonser og papir stadig blir mindre, blir inntektene fra avisenes digitale innhold viktigere med årene som kommer. Vil avisene klare å få unge voksne til å betale for innholdet de produserer?  

Bekymret for unge voksne

– Tradisjonelle medier sliter med å nå ut til unge voksne. Medieforskere og journalister har lenge vært bekymret for nyhetsbruken deres, sier Hallvard Moe.    

Moe er professor i medievitenskap ved Universitet i Bergen, og forsker på medienes rolle i demokratiet, publikumsstudier og mediepolitikk. Han understreker betydningen av å utvikle nyhetsvaner i tidlig alder og at avisene derfor er avhengige av å nå ut til unge. 

– Når de som er unge blir eldre er det veldig viktig at de har nyhetsvanene på plass. Det er viktig å bygge relasjoner til fremtidige nyhetslesere, og at man rekrutterer tidlig, sier Moe.   

Samtidig må de bygge merkevarelojalitet over tid. Dette er noe som er mye vanskeligere enn før, med dagens individuelle nyhetsbruk.  

– Før tenkte man at det å bli sosialisert som nyhetsleser var noe som skjedde hjemme, fordi nyhetsbruken var en sosial greie. Når far leste avisen var det noe barna så, og når foreldre så på nyheter på tv, var det også noe som barna plukket opp. Spørsmålet man stiller seg er gjerne om sosialiseringen skjer i samme grad nå, sier han.

En generasjon digitalt innfødte

Dagens unge voksne tilhører generasjonen som har vokst opp med digitale mediers øyeblikkelige tilfredstillelse. De er vant med at innhold er lett tilgjengelig på internett, og i tillegg gratis, lovlig eller ei. Over tid har de blitt vant til plattformer som Facebook, Instagram, Twitter, Youtube og Snapchat. Samtidig som de blir underholdt, får de gratis nyhetsstoff med på kjøpet.   

Dette er algoritmestyrte kanaler som skreddersyr innhold til dem, i motsetning til nettavisenes statiske forsider. Unge voksne stiller høye krav til at apper og nettsider er sømløse og bekvemmelige å bruke. Når mesteparten av nyhetsbruken skjer på smarttelefon, en plattform der de store teknologiselskapene stiller med sterke kort, er konkurransen om brukernes oppmerksomhet beinhard.   

Medieforskning peker på at unge voksne leser færre nyheter om politikk, økonomi og samfunnsliv enn resten av befolkningen, og har et overfladisk konsum av dette innholdet. Samtidig har de mindre kunnskap om saker fra dette nyhetsbildet enn andre aldersgrupper. Dette kan enten forklares som et trekk ved generasjonen, eller som del av en livsfase.  

– Det er det store spørsmålet. Når unge voksne etablerer seg, får jobb og barn – endrer de nyhetsbruken? sier Moe.  

Hvis man går ut fra livsfase som forklaring, forventer man at unge voksnes interesse for harde nyheter vil øke med alderen. Forklarer man det som et trekk ved generasjonen, forventer man at dagens unge vil være mindre interessert i harde nyheter også i fremtiden. Dette synet støtter seg på en forklaring hvor sosiale medier og lett tilgjengelig underholdning vil bli valgt fremfor nyheter om politikk, økonomi og samfunnsliv. Dermed kan det bli vanskelig å få unge voksne til å betale for redaksjonelt innhold.  

Finner andre veier til nyheter

Funnene i en fersk rapport fra Reuters Institute for the Study of Journalism understreker at etablerte nyhetsmedier sliter med å fange oppmerksomheten til unge voksne. Rapporten hevder at nyhetsvanene til unge voksne beveger seg i en retning hvor disse mediene blir mindre relevante. Årsaken er at personer i alderen 18-34 år oftere finner andre veier til nyheter, i økende grad gjennom sosiale medier.  

Rapporten påpeker at selv om unge voksne synes det er viktig å holde seg oppdatert på hva som skjer rundt dem, anser de ikke nødvendigvis etablerte nyhetsmedier som den beste eller eneste måten å følge med i verden på. Nyhetsmediene konkurrerer mot en haug av andre distraksjoner, og det er et høyt nivå av indirekte eksponering for nyheter gjennom sosiale medier, dokumentarer og TV-programmer. Mange opplever derfor at de ikke trenger å oppsøke nyhetene, fordi nyhetene kommer til dem.   

Morgendagens nyhetslesere

De siste årene har inntektsgrunnlaget til avisene endret seg betraktelig. Der annonser i lang tid har vært den største inntektskilden til avisene, kommer mesteparten av avisenes inntekt i dag fra leserne. Den økonomiske utviklingen de siste årene tyder på at disse inntektene blir enda viktigere i årene som kommer.   

Overgangen fra papir til digitale plattformer har tatt av de siste årene, og stadig flere betaler for redaksjonelt innhold digitalt. Likevel kan 74 prosent av de totale driftsinntektene til norske aviser fremdeles knyttes til papiravisene. Når papiropplaget synker for hvert år som går, er avisene avhengige av å tiltrekke seg nye brukere som vil betale for digitalt redaksjonelt innhold. Da er det naturlig å se til dagens unge voksne – morgendagens nyhetslesere.  

Nyhetsredaktør i Bergens Tidende, Trond Olav Skrunes, fremhever viktigheten av å tiltrekke seg unge nyhetslesere for avisenes økonomiske fremtid.  

– Hvis man ikke får påfyll av aldersgruppene under 30, er det klart at vi i etablerte medier har et gigantisk problem, sier Skrunes.  

Målgruppe som strategi

Hva gjør redaksjonene for å nå de unge voksne? Skrunes påpeker at målgrupper som unge voksne og pensjonister tradisjonelt sett ikke har vært en klar del av strategien til mediehusene. Bergens Tidende opererer normalt med målgrupper som for eksempel Bergen og Vestlandet. Dette har endret seg de siste årene, hvor man ser forsøk på å nå en yngre målgruppe.   

– Det har vært ulike forsøk på å nå ut til de yngre, for eksempel BT Junior, som er for barn og unge i alderen 7 til 15 år. Da vi startet BT Junior var det en klart definert målgruppetankegang, sier Skrunes.  

Andre forsøk har vært enda mer radikale.  

– Da jeg jobbet i VG lagde man en Snapchat-gruppe som var tydelig rettet mot å engasjere ungdom og unge voksne. Ønsket var å nå en yngre gruppe og klare å etablere et forhold mellom yngre folk og VG tidlig. Man ønsket å møte dem på en plattform de var vant med, som også fikk følger for hvordan man presenterte og formidlet stoffet, sier Skrunes.   Den største utfordringen er å bygge relasjoner til de yngre i et medielandskap som hele tiden er i endring, og derfor vite hva som skal til for å nå dem.   

– Spørsmålet vi må stille oss er i hvor stor grad vi skal bruke nye flater, eller om vi klarer å gjøre det gjennom de tradisjonelle flatene ved å endre journalistikken, sier Skrunes. 

  LES OGSÅ: Hvorfor leser vi nyheter?