Det er lett å himle med øynene av mote og luksusindustrien når man kommer fra et land der olje, fisk og energi er de «ordentlige» næringene. Men fnys ikke, denne industrien har enorm makt og innflytelse.

Ved Italias mest prestisjefylte handelshøyskole, Bocconi, læres fagene om mote og luksus-ledelse bort med største alvor. Det er stor sannsynlighet for at den neste administrative ledelsen for verdens største motehus og luksusmerker er blant studentene. Hjemmeeksamen kan være på oppdrag for Armani, og ledelsen i Ferrari er blant gjesteforeleserne. Spritmerkene Bacardi og Aperol inviterer til private fester, og Gucci bruker studenter som levende utstillingsvinduer. Bocconi ligger i Milano, Italias finansielle hovedstad i den nordlige regionen Lombardia. I nord er det ikke mye å se av arbeid­ledigheten og krisetilstandene som resten av Italia er rammet av. Her peker alle pilene oppover. Fra toppen av Duomo, Milanos mest kjente landemerke, ser man at hele byen er omringet av byggekraner. Det er i Milano flertallet av Italienske selskaper har sine hovedkontor, og det er her børsen ligger.

Merkemekka

Fra Milano styres også noen av verdens største motehus: Prada, Versace, Dolce and Gabbana, Armani, Cavalli og Valentino, for å nevne noen. De fleste av selskapene ble grunnlagt her sent på 70-tallet og begynnelsen av 80-tallet, og de andre hadde sine store verdens­omspennende gjennombrudd da. De aller fleste motehusene i verden er Italienske og styres fra Italia. Fendi, Missoni, Tods, Max Mara, Salvatore Ferragamo og Miu Miu er også herfra. Nøkkelen til Italias suksess og troverdighet på den internasjonale motescenen stammer fra en unik tilgang på verdens mest eksklusive råvarer, sterke merke­identiteter og en ekstrem evne til å kontinuerlig fornye seg og skape nye trender. Før Italia ble samlet til ett rike så sent som i 1861, var landet delt inn i små kongedømmer som alle dyrket sin identitet. De italienske motemerkene har valgt å rendyrke detaljer fra forskjellige regioner og dermed skille seg fra hverandre. Eksempler på dette er Dolce & Gabbana sin tilhørighet til Sicilia, eller Giorgio Armanis tilhørighet til Milano. Stilen til de ulike merkene kan også deles inn i maksimalisme og minimalisme der det kunstneriske uttrykket alltid vil falle innenfor den samme kategorien fra sesong til sesong. For eksempel spiller Gucci og Versace alltid på det maksimalistiske, mens Armani alltid er minimalistiske.

De opprinnelige influencerne

Alt du synes er kult er det på et eller annet tidspunkt franske ­eller ita­lienske designere som har bestemt at du skal like. Det var kanskje ikke i år de valgte at akkurat den silhuetten, fargen eller metallet skulle være «hot», men de har med stor sannsynlighet sagt det en gang. Mote er på den måten som litteratur. Alt som blir skrevet i dag har blitt beskrevet før. Men detaljene er justert nok til at det ikke blir kopiering. Den minimalistiske trenden som har herjet skandinavia de siste årene er det for eksempel Giorgio Armani som startet tidlig på 90-tallet. Hele Armani baserer seg stort sett på enkle plagg i fargene sort, hvit, beige og grått. De romantiske blomstermønstrene som har preget butikkvinduene det siste året er det den genierklærte sjefsdesigneren i Gucci, Alessandro Michele, som ­introduserte allerede i 2015.

Et annet eksempel på et italiensk moteikon er skodesigneren Salvatore Ferragamo. En tur til Ferragamo-museet i Firenze viser at det er nærmest umulig å se for seg en fasong eller et type høye hæler som ikke Ferragamo rakk å lage før han døde i 1960. Ferragamo så på pumps som vitenskap og studerte anatomi for å beregne den perfekte formen på sålen slik at høye hæler skulle være så behagelige å gå med som mulig. Nærmest alle de største filmstjernene på 20-, 30- og 40-tallet gikk med Ferragamosko. Han var det personlige favoritten til Marilyn Monroe, Greta Garbo og Audrey Hepburn. Ferragamo fant opp wedge-hælen, plattformsko, korkhæler og plastsko. Listen over andre italienske merker som troner som ikoner innen sitt segment er lang.

Når det kommer til dagens oppfatning av influencere, er verdens største og første influencer også italiensk – fra Milano. Chiara Ferragni var student på Bocconi da hun grunnla bloggen «The Blonde Salad» i 2009. I dag representerer hun et moteimperium gjennom bloggen som har blitt til et livsstilsnettsted, en vellykket skokolleksjon og en Instagram-konto med 11.8 millioner følgere. En kan godt si at hun nærmest skapte det enorme markedsføringsverktøyet som Instagram og blogging er blitt til i dag. Forbes kåret henne nylig til en av verdens mest innflytelsesrike personer i moteindustrien.

Det store skiftet

Etter at sosiale medier gjorde sitt inntog i motebransjen har den blitt snudd på hodet. Før besto ett år av to motesesonger: høst/vinter og vår/sommer. Plaggene til disse kolleksjonene ble hovedsakelig presentert på moteukene i «de fire store»: New York, London, Milano og Paris. Det betydde at designerne lagde klær til én sesong, presenterte dem, og solgte dem inn til butikkene. Ved enden av sesongen, etter om lag seks måneder, kom plaggene på salg, og butikkene presenterte nye varer for neste sesong. Men slik er det ikke lengre. Sesongene har i løpet av få år blitt kortere og kortere. Publikum vil ha noe nytt hele tiden. Moteukene ­andre steder har vokst seg store nok til å bli relevante, slik som Tokyo og Seoul. Det er også nye sesongklær innimellom de opprinnelige sesongene som cruise- og resort-kolleksjoner. Altså «reisekolleksjoner» med sommerklær som de rike og berømte kan bruke når de skal på ferie i vintermånedene.

Mens de franske motehusene hovedsakelig er luksusmerker som fokuserer på klassiske og ikoniske produkter som er like fra sesong til sesong, er det de italienske merkene som setter dagsorden for hva som er «inn». Franske luksusmerker har aldri salg ettersom produktene er de samme. Det gjør italienske merker spesielt sårbare for kortere sesonger. Når 70 prosent av kolleksjonene skal fornyes flere ganger i året og stadig blir erstattet av nye trender i butikkene, betyr det at tiden før plagg havner på salg er drastisk kuttet ned. Før eide merkene sine egne trender i månedsvis. Nå kan det ta så lite som en uke før plagg som spankulerer nedover catwalken til Gucci er å få kjøpt på Zara – ofte lenge før luksusmerket selv har rukket å nå ut i butikk. Dette er en av grunnene til at man ser at også de italienske motehusene gjør som de franske, og bygger seg opp ­ikoniske og klassiske produkter som de kan selge til fullpris og i samme inn­pakning gjennom hele året alá Louis Vuitton, Dior og Hermès.

Makten i moten

For studentene ved Bocconi er det hovedsakelig moteindustriens økonomiske makt og innflytelse på Italiensk ­økonomi som gjør at jobbene frister. Industrien står for tusener av arbeidsplasser og er leverandør for hundrevis av selskaper utenfor landets grenser. Professorene, derimot, bruker gjerne en hel foreles­ning på å hylle Italienske designere som de beste i verden, og inviterer de største motehusene på besøk flere ganger i ­semesteret. Under mitt besøk ved Bocconi var noen svartkledde representanter fra Pradas ­innovasjonsavdeling på besøk, og presenterte en ny Instagramkonto med performancekunst. Kontoen skulle legges ned etter at den hadde fått et bestemt antall følgere. Det var viktig at den skulle være så eksklusiv at kun et fåtall av de «riktige» folkene visste om den. En kan godt rynke på ­nesen av den tradisjonelle motescenen Italia representerer. Men de har vært mer innovative over tid enn noen andre har vært i nærheten av, og er fremdeles verdt å følge med på.