Debatt Tre kule Quiz Løst gjenfortalt Under beltestedet
Økonomistoff
Skal vi dulte?
13.04.2018

At butikkene bytter ut priskrig på smågodt med tilbud på frukt og bær, handler om mer enn bare godt kosthold.

Du trodde kanskje at valgene du tok på vegne av deg selv, var til ditt eget beste? Tro om igjen. Alle som har tatt noe som ligner på et grunnkurs i økonomi, vet at teoriene forutsetter at folk prøver å maksimere sin egen velferd, og at de er rasjonelle. Men de som har hatt kjærlighetssorg, promille og tilgang på en telefon før, vet at dette neppe stemmer.

Adferdsøkonomi er en kombinasjon av økonomi og psykologi, og som tar hensyn til disse menneskelige bristene. Myndighetene i en rekke land benytter adferdsøkonomi til å styre valgene våre. Adferdsøkonomien er enkel å formidle og tilbyr ofte håndfaste løsninger, noe som har gjort den populær også utenfor akademia. Populærvitenskapelige bøker som  Thinking, fast and slow, Freakonomics og The Why Axis fungerer nærmest som selvhjelpsbøker, basert på adferdsøkonomi. Så, hva går dette egentlig ut på?

Ved å plassere et klistremerke av en flue rett ved sluket, er sølet rundt urinalene på Schipol Airport redusert med 80%. Folk får lyst til å treffe fluen og sikter dermed bedre. Et perfekt dult.

Homo economicus?
Tradisjonelle, økonomiske modeller baserer seg på det såkalte «homo economicus», det økonomiske mennesket. Homo economicus er hundre prosent egoistisk, påvirkes ikke av medfølelse eller skam, spiser seg ikke mer enn mett, kjøper ikke ting det ikke trenger, og er alltid ute i god tid. Homo economicus tenker nøye gjennom alle valg, oppfører seg alltid rasjonelt, og lar seg aldri friste. Noen som kjenner seg igjen? Da er du sannsynligvis batteridrevet.

Ettersom levende mennesker sjelden oppfører seg slik, er det mye slike økonomiske modeller ikke dekker eller forklarer. Flere peker på at fraværet av et realistisk persp­ektiv på menneskers adferd kan være grunnen til at vi får uforutsette markedsbrister og økonomiske kriser. I 2002 fikk psykologen Daniel Kahneman Nobelprisen i økonomi for sin fors­kning på hvordan menneskelig psykologi påvirker økonomiske valg, og siden da har adferds­økonomi fått stor oppmerksomhet.  

– Adferdsøkonomer tenker på mennesket som en Homer Simpson-aktig figur: Vi går hjem fra butikken uten å kjøpe godteri, men så får vi lyst på godteri likevel, går tilbake og kjøper godteri, spiser godteri, angrer og kaster resten i bosset, sier Eirik Andre Strømland, stipendiat i eksperimentell økonomi ved UiB.

Han forklarer at det ikke er slik at tradisjonelle økonomer har trodd at alle oppfører seg hundre prosent som et homo economicus, men at de har trodd at modellene likevel kan brukes.

– Tradisjonell teori tenker at menn­esker observerer at de gjør dårlige valg, slik at de med tiden tilpasser seg og handler mer rasjonelt. Adferdsøkonomer avslørte derimot at folk gjør systematisk feil i valgene de tar – vi lærer rett og slett ikke av våre egne feil, sier Strømland.

Prokastinering er et godt eksempel: Dersom man ønsker gode resultater og å slippe stress i eksamenstiden, er det rasjonelt å begynne å lese i god tid. Mange vil erfare at til tross for et genuint ønske om å være godt forberedt, og kunnskap om hvil­ken innsats som kreves, så velger de å utsette lesingen – semester etter semester.

Bertil Tungodden, professor i adferdsøkonomi ved Norges Handels­høyskole. Foto: Henrik Follesø Egeland.

Et dult i riktig retning
Måten vi kan korrigere disse irra­sjonelle valgene på, er uhyre enkel: et lite dult.

– Adferdsøkonomer leter etter måter å dytte folk mot valg som er i tråd med det de egentlig ønsker for seg selv, sier Bertil Tungodden.

Tungodden er professor i adferdsøkonomi ved Norges Handels­høyskole (NHH).

– Å sette frukten nærmere kassen, ha automatisk oppmelding til pensjonssparing og å innføre tosidig printing som standard­innstilling, er alle eks­empler på å dulte folk i retning av å gjøre kloke valg.

Idéen med å påvirke folks underbe­vissthet er ikke ny, men i 2008 satte økonomen Richard Thaler og jur­isten Cass Sunstein for alvor dulting i fokus med boken Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness. I fjor ble Thaler tildelt Nobelprisen i økonomi, mens Sunstein kommer til Bergen i juni for å motta Holbergprisen.  Konseptet nudging, som vi på norsk kaller dulting, vant raskt voldsom popularitet, og både privatpersoner, bedrifter og myndigheter lot seg begeistre av mulighetene dulting fører med seg. I 2009 opprettet Barack Obama en komité under Det hvite hus for å dulte amerikanere mot et bedre liv, og ansatte Sunstein som leder. Han innførte for eksempel merkelapper med drivstofforbruk i biler og automatisk oppmelding til pensjonssparing. Også i land som Storbritannia, Japan og Tyskland har myndighetene opprettet egne avdelinger for adferds­økonomi og dulting, i likhet med FN, Verdensbanken og OECD.

Mild paternalisme
Tungodden forklarer at noe av det som definisjonsmessig skiller dulting fra direkte regulering, er at dulting forsøker å lede deg i riktig retning, uten å ta fra deg valgmulighetene.

– Alkohol regulerer vi strengt, med begrensede salgssteder og åpnings­tider. Å for eksempel sette ube­hagelige bilder på sigarett­­pakker derimot, begrenser ikke kjøps­mulighetene dine, men forsøker å endre valgene dine på en «mykere» måte. Det er neppe tilfeldig at kons­eptet dulting først ble introdusert i USA, hvor reguleringer ofte er svært upopulære og vanskelige å få igjennom. Ved å innføre små dult kan man tilrettelegge for et bedre samfunn, uten å innskrenke folks muligheter. Thaler og Sunstein kalte dette for «myk paternalisme».

I essayet Nudging: A Very Short Guide, publisert av Harvard i 2014, forklarer Sunstein at dulting kan ses på som en tredje måte å gjennomføre politikk på, i tillegg til for-/påbud og økonomiske insentiver. I det samme essayet gir Sunstein også en oversikt over de vanligste kategoriene for dulting (se fakta­boks). Han understreker at dulting er ment for å gjøre livet enklere, tryggere og bedre. Han skriver at alt fra trafikkskilt og fartsdumper, til en sms som minner deg på at du har bestilt tannlegetime, er eksempler på dult.

I bunn ligger likevel grunn­prin­s­ippet: du kan velge å overse de. Selv om det sannsynligvis er i tråd med dine ønsker om god helse å gå til tannlegen, kan du velge å ikke møte opp til tross for påminnelsen.

Kategorier innen dulting

  • Standardisering: Det viser seg at mange synes det er tiltakskrevende å melde seg på ting de egentlig vil delta på. Ved å heller la folk melde seg av ting de ikke ønsker, vil flere ende opp med sitt opprinnelig rasjonelle valg. De aller fleste ønsker for eksempel å være organdonorer, men glemmer å registrere seg. Dersom alle i utgangspunktet blir ansett som donorer, med mindre de aktivt har reservert seg, øker antall donorer fra mellom 10-30%, til over 90%. Andre eksempler er automatisk pensjonssparing, helsekontroller, utdanning osv.
  • Forenkling: For de fleste land er komplekse søknadsprosesser, skjemaer og regelverk et problem. Ved å gjøre det komplisert for innbyggerne å starte, delta, og melde seg på sosiale tiltak eller programmer, eller å starte sine egne foretak, ender disse ofte med å lykkes dårligere enn dersom tilgangen hadde vært enklere. Dette kan igjen føre til lavere produksjon og økonomisk vekst i landet.
  • Sosiale normer: Ved å informere om hva folk flest ser på som normalt eller korrekt, reduserer du risikoen for at noen velger annerledes. For eksempel setter enkelte hoteller opp informasjon om at «9 av 10 gjester bruker håndklærne sine om igjen», myndighetene annonserer med at «I ditt nærområde mener de aller fleste at det er riktig å betale skatt», og helseorganisasjoner opplyser om hva folk flest ser på som normal alkoholbruk. Å understreke hva som er «normalt», er ofte veldig effektfullt.
  • Gjør det enkelt: Dersom man for eksempel har miljøstasjoner nært der folk bor, er det mye større sannsynlighet for at de resirkulerer.
  • Advarsler og informasjon: Å advare folk har klart stor effekt. Et klassisk eksempel er ubehagelige bilder på sigarettpakker. Å advare om andre alvorlige farer, for eksempel ved farlige veikryss, stup eller i forkant av ekstremvær, er også dulting.

Økonomisk laboratorium
Bertil Tungodden var med på å starte forskningssenteret The Choice Lab ved NHH i 2010. The Choice Lab studerer adferdsøkonomi ved hjelp av eksperimentell økonomi.

– Vi har gjort som naturvitenskap, og flyttet forskning på mennesker inn i et laboratorium. Ved å gjøre kontrollerte eksperimenter har vi kunnet identifisere kausale forhold, ikke bare korrelasjon, sier Tungodden.

Men noen kontrollerte eksperimenter skjer også i felten. Tungodden forteller om et eksperiment hvor de i en gruppe studenter gav halvparten gratis tilgang til trening. De som trente forbedret de akademiske resultatene sine markant, og aller best virkning hadde de studentene som i utgangspunktet hadde utfordringer.

– Dette er jo veldig nyttig kunnskap når man skal avgjøre hvor viktig det er med gym i skolen for eksempel, sier Tungodden.

Han forklarer at adferdsøkonomi og eksperimentell økonomi egentlig er to helt ulike grener, men at det var gjennom eksperimenter man fikk bevist at forutsetningene for tradisjonelle økonomiske teorier ikke holder, noe som var viktig for fremveksten av adferdsøkonomien.

– Tidligere tenkte man at mennesker godt kunne handle moralsk og oppofrende, men at det bunnet i egeninteresse – man ville for eksempel bli godt likt, eller få en tjeneste tilbake. Men dersom du er med i et anonymt eksperiment, der ingen noensinne får vite hva du velger, og du fortsatt velger å dele penger med andre, så viser det at mennesker handler moralsk i økonomiske valg. Dette kan ikke tradisjonell teori forklare.

The Choice Lab får en stor mengde forespørsler fra både bedrifter og organisasjoner som vil samarbeide, og har blitt tildelt over 60 millioner i forskningsstøtte fra ulike institusjoner. I 2017 ble de også, sammen med CELE (Center for empirical labor economics), utnevnt til Senter for Fremragende Forskning, som innebærer at de får 15 millioner kroner årlig i ti år fra Norges forskningsråd. Mye av forskningen er gjort i samarbeid med norske myndigheter.

– Vi har hatt et lengre samarbeid med Skatteetaten, hvor vi forsøkte å hjelpe dem med å kartlegge penger som nordmenn opptjener seg i utlandet. Disse er man pliktig til å oppgi, men en del forsøker å slippe unna.

Tungodden forklarer at Skatteetaten sender ut brev som oppfordrer folk til å rapportere inntekt fra utlandet. De benyttet seg av dulting som tok utgangspunkt i sosiale normer, som beskrevet over.

– Ved å endre teksten i brevet, og minne mottakerne på at skattesystemet er et spleiselag, og at de aller fleste oppgir inntekten sin, fikk vi en markant økning i antallet som rapporterte inn penger, forteller han.

I 2017 slo forskerne fra The Choice Lab seg sammen med forskere på arbeidsmarkedøkonomi, og dannet det nye senteret FAIR. De forsker på rettferdighet, ulikhet og folks moralske oppfatninger. For tiden samarbeider de med NAV om å få flest mulig ut i arbeid.

KRITISK: Sigve Tjøtta mener adferdsøkonomene bør være forsiktige med å benytte seg av mekanismer som påvirker folks valg. Foto: Henrik Follesø Egeland.

Kritisk til innblanding
Sigve Tjøtta, professor i økonomi ved Universitetet i Bergen (UiB), mener adferdsøkonomene bør være forsiktige med å benytte seg av mekanismer som påvirker folks valg.

– Det er jo ganske paradoksalt at adferdsøkonomien konkluderer med at mennesker er irrasjonelle, for så å foreslå at en gruppe mennesker skal hjelpe oss til å ta mer rasjonelle valg, sier han.

Tjøtta mener det ikke er til å unngå at dulting forekommer, men at for mye tilrettelegging vil føre til at folk slutter å ta ansvar for egne valg.

– Dulting skjer hele tiden. Vi blir dultet av private bedrifter, politiske partier, familie, venner, kollegaer og fremmede. Men jeg er svært kritisk til at myndigheter skal drive med det.

I tillegg til at dulting fra staten kan gjøre folk mindre ansvarsbevisste, mener han at staten står i fare for å dulte befolkningen i en retning folk selv ikke ønsker. Til tross for at staten dulter etter beste evne, påpeker Tjøtta at den ikke alltid vet best.

– Se for eksempel på kostholdsrådene staten gav på 60-tallet. Nå tenker de helt annerledes, sier han.

Bertil Tungodden fra NHH lar seg ikke affisere av kritikken.

– Å la være å gi folk kostholdsråd i frykt for å ha enda mer kunnskap i fremtiden, synes jeg ikke er noen særlig god idé. Men at dulting kan misbrukes, er jeg helt enig i, sier han.

Som eksempel sier han at dersom folk blir dultet mot å gjøre gode valg for egen helse, kan samfunnet ende med å holde deg mer ansvarlig for den dårlige livsstilen din, enn dersom du ikke ble dultet i utgangspunktet.

Tungodden understreker at det er viktig å ha et edruelig forhold til dulting, og at hele konseptet bygger på å dytte folk i retning av en livsstil de selv ønsker. Dersom myndighetene skal dulte oss, må de være sikker på at de dytter oss i riktig retning.

– Man skal hjelpe folk til å leve etter egne valg – ikke ta valgene for dem. Samtidig vet vi at mennesker gjør systematiske feil. Folk tar faktisk valg som går imot deres egne ønsker! Skal vi da gripe inn? Dette er et grunnleggende spørsmål, og opphavet til såkalt «myk paternalisme» – dulting i stedet for regulering.

Tungodden er enig med Tjøtta i at man skal være forsiktig med bruken av dulting, men påpeker at dette bare er en liten del av adferdsøkonomien, og at vi heller ikke vet hvor godt dulting egentlig virker.

– Da vi samarbeidet med Skatteetaten så vi for eksempel at vi fikk veldig god effekt på kort sikt, men ikke på lang sikt.

Økonomifagets fremtid
Da Nobelprisvinner Richard Thaler ble spurt om hvordan han så for seg adferdsøkonomiens fremtid, svarte han at han håpet at den ikke lenger fantes. Ikke fordi den hadde utspilt sin rolle, men fordi den var tatt opp som en naturlig del av det tradisjonelle økonomifaget.

Bertil Tungodden sier at han, og de fleste andre adferdsøkonomer, deler dette synet.

– Vi kan fortsatt bruke de tradisjonelle økonomiske modellene, men må tilpasse de med nye forutsetninger. Man kan putte nesten hva som helst inn i en nyttefunksjon, sier han.

Det virker heller ikke som om forskerne på NHH går tom for arbeid med det første.

– Så langt har vi fokusert på to grunnpilarer: menneskets egen-interesse, kombinert med menneskets moral, den uselviske delen av oss. Disse er med på å påvirke valgene vi tar. Videre har vi lyst å forske på det helt grunnleggende: hvor kommer preferansene våre fra?

Adferdsøkonomien er et resultat av at psykologisk innsikt ble kombinert med økonomi, og ifølge Tungodden kan økonomifaget hente innspill fra flere akademiske retninger fremover.

– Med økonomers øyne skaper vi institusjoner rundt oss etter hvilke preferanser vi har. Vi har skattevesen fordi vi ønsker omfordeling, politi for å sikre ro og orden, også videre. Men hvordan påvirker institusjonene oss tilbake? Sosiologer har snakket om dette i alle år, at det er institusjonene som former menneskene. Hvordan bidrar dette til å skape de preferansene som ligger til grunn for valgene vi tar? Dette vet vi svært lite om, men det er utrolig relevant for økonomifaget, sier han.

Tungodden forklarer at gjennom våre første leveår utvikler vi ikke bare språket og kognitive evner, men også våre moralske evner. Vi har kapasiteten, men må fylle den med innhold, og utvikle den. Bare det å lære å akseptere at andre er uenige med en selv, er en treningssak.

– Alt vi foretar oss i barne- og ungdomsårene preger oss sterkt for resten av livet, og vil være med på å utvikle våre fremtidige preferanser og måten vi tar valg på. Derfor synes jeg utdanningssystemet burde fokusere på mer enn å bare skape flinke studenter, det må også være bevisst på vår moralske utdannelse, sier Tungodden.

– Er det for eksempel riktig å innføre karakterer på barneskolen?

Omtrent 20 minutter etter at Stoff avslutter intervjuet med Tungodden, publiseres en stor nyhet på NHH sine nettsider: Høyskolen har for første gang fått tildelt et ERC Advanced Grant, et stipend fra det europeiske forskningsrådet på opp til 2,5 millioner euro i fem år.

Det er nettopp Tungodden som har fått tildelingen. Og prosjektet han har fått det for, er todelt: Første del handler om oppfatningen av personlig ansvar og hvor mye samfunnet skal regulere individers valg. Andre del handler om hvordan moralsk motivasjon utvikler seg i barne- og ungdomsårene.

Det er altså ingenting som tyder på at adferdsøkonomien mister sin relevans med det første.  Tvert i mot er Tungodden tilsynelatende godt på vei til å utvikle et fagområde hvor økonomi denne gangen skal forenes med sosiologi. Bedre argument for å beholde ex.phil og ex.fac trenger ihvertfall ikke vi.

Eksempler på adferdsøkonomi i hverdagen

  • Plasserer man et klistremerke av et par øyne på panteautomaten, velger flere lotteriknappen, hvor overskuddet går til veldedighet. Øynene gjør at vi føler oss observert, og vi får lyst å velge «det rette», selv om ingen egentlig ser oss.
  • Dersom du har benyttet deg av et kredittkort, fikk du tidligere bare opp minimumsbeløpet du måtte betale inn på fakturaen. Nå må hele beløpet du skylder oppgis, noe som gjør at flere betaler inn alt med en gang, og sparer seg for rentekostnadene.
  • En SMS som informerer deg om en regning du ikke har betalt, kan spare både deg og bedriften for utgiftene ved inkasso.
  • Hvor varer står plassert i butikken har mye å si for hva vi handler. Hvorvidt det er sjokolade eller frukt som ligger ved kassen, kan forme kostholdet ditt mye dersom du er svak for spontankjøp.
  • Ved å innføre overprisede alternativer på menyen, kan restauranter øke salget av de nest dyreste rettene. Kundene føler seg flinke til å «spare» dersom de velger noe billigere, og restauranten selger plutselig mer av det som tidligere var det dyreste på menyen.
  • Å opplyse om antall kalorier en vare eller matrett inneholder, får kundene til å velge noe magrere.
  • Dulting kan brukes til å spare miljøet: Mange hoteller vasker håndkleet ditt bare dersom du ber om det, nye printere har tosidig print som standardinnstilling, og en del nye biler slår automatisk av motoren når du stopper på rødt lys.
  • I USA er det gjort forsøk med å opplyse om hvor mye strøm naboene bruker i snitt på strømregningen. de som ligger over snittet får en dult til å redusere forbruket.
  • Mange nettbutikker setter en tidsbegrensning på hvor lenge du kan ha varene i handlekurven din, slik at du blir redd for å «miste» de hvis du ikke går videre med kjøpet. Å vise statistikk på hvor mange som kjøper, eller kikker på en vare på nettet, er også dulting.
  • Når IKEA får deg til å gå igjennom hele varehuset sitt for å komme til kassen, er det åpenbart for å dulte deg til å handle mer.
Økonomistoff
Skal vi dulte?

At butikkene bytter ut priskrig på smågodt med tilbud på frukt og bær, handler om mer enn bare godt kosthold.

Du trodde kanskje at valgene du tok på vegne av deg selv, var til ditt eget beste? Tro om igjen. Alle som har tatt noe som ligner på et grunnkurs i økonomi, vet at teoriene forutsetter at folk prøver å maksimere sin egen velferd, og at de er rasjonelle. Men de som har hatt kjærlighetssorg, promille og tilgang på en telefon før, vet at dette neppe stemmer.

Adferdsøkonomi er en kombinasjon av økonomi og psykologi, og som tar hensyn til disse menneskelige bristene. Myndighetene i en rekke land benytter adferdsøkonomi til å styre valgene våre. Adferdsøkonomien er enkel å formidle og tilbyr ofte håndfaste løsninger, noe som har gjort den populær også utenfor akademia. Populærvitenskapelige bøker som  Thinking, fast and slow, Freakonomics og The Why Axis fungerer nærmest som selvhjelpsbøker, basert på adferdsøkonomi. Så, hva går dette egentlig ut på?

Ved å plassere et klistremerke av en flue rett ved sluket, er sølet rundt urinalene på Schipol Airport redusert med 80%. Folk får lyst til å treffe fluen og sikter dermed bedre. Et perfekt dult.

Homo economicus?
Tradisjonelle, økonomiske modeller baserer seg på det såkalte «homo economicus», det økonomiske mennesket. Homo economicus er hundre prosent egoistisk, påvirkes ikke av medfølelse eller skam, spiser seg ikke mer enn mett, kjøper ikke ting det ikke trenger, og er alltid ute i god tid. Homo economicus tenker nøye gjennom alle valg, oppfører seg alltid rasjonelt, og lar seg aldri friste. Noen som kjenner seg igjen? Da er du sannsynligvis batteridrevet.

Ettersom levende mennesker sjelden oppfører seg slik, er det mye slike økonomiske modeller ikke dekker eller forklarer. Flere peker på at fraværet av et realistisk persp­ektiv på menneskers adferd kan være grunnen til at vi får uforutsette markedsbrister og økonomiske kriser. I 2002 fikk psykologen Daniel Kahneman Nobelprisen i økonomi for sin fors­kning på hvordan menneskelig psykologi påvirker økonomiske valg, og siden da har adferds­økonomi fått stor oppmerksomhet.  

– Adferdsøkonomer tenker på mennesket som en Homer Simpson-aktig figur: Vi går hjem fra butikken uten å kjøpe godteri, men så får vi lyst på godteri likevel, går tilbake og kjøper godteri, spiser godteri, angrer og kaster resten i bosset, sier Eirik Andre Strømland, stipendiat i eksperimentell økonomi ved UiB.

Han forklarer at det ikke er slik at tradisjonelle økonomer har trodd at alle oppfører seg hundre prosent som et homo economicus, men at de har trodd at modellene likevel kan brukes.

– Tradisjonell teori tenker at menn­esker observerer at de gjør dårlige valg, slik at de med tiden tilpasser seg og handler mer rasjonelt. Adferdsøkonomer avslørte derimot at folk gjør systematisk feil i valgene de tar – vi lærer rett og slett ikke av våre egne feil, sier Strømland.

Prokastinering er et godt eksempel: Dersom man ønsker gode resultater og å slippe stress i eksamenstiden, er det rasjonelt å begynne å lese i god tid. Mange vil erfare at til tross for et genuint ønske om å være godt forberedt, og kunnskap om hvil­ken innsats som kreves, så velger de å utsette lesingen – semester etter semester.

Bertil Tungodden, professor i adferdsøkonomi ved Norges Handels­høyskole. Foto: Henrik Follesø Egeland.

Et dult i riktig retning
Måten vi kan korrigere disse irra­sjonelle valgene på, er uhyre enkel: et lite dult.

– Adferdsøkonomer leter etter måter å dytte folk mot valg som er i tråd med det de egentlig ønsker for seg selv, sier Bertil Tungodden.

Tungodden er professor i adferdsøkonomi ved Norges Handels­høyskole (NHH).

– Å sette frukten nærmere kassen, ha automatisk oppmelding til pensjonssparing og å innføre tosidig printing som standard­innstilling, er alle eks­empler på å dulte folk i retning av å gjøre kloke valg.

Idéen med å påvirke folks underbe­vissthet er ikke ny, men i 2008 satte økonomen Richard Thaler og jur­isten Cass Sunstein for alvor dulting i fokus med boken Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness. I fjor ble Thaler tildelt Nobelprisen i økonomi, mens Sunstein kommer til Bergen i juni for å motta Holbergprisen.  Konseptet nudging, som vi på norsk kaller dulting, vant raskt voldsom popularitet, og både privatpersoner, bedrifter og myndigheter lot seg begeistre av mulighetene dulting fører med seg. I 2009 opprettet Barack Obama en komité under Det hvite hus for å dulte amerikanere mot et bedre liv, og ansatte Sunstein som leder. Han innførte for eksempel merkelapper med drivstofforbruk i biler og automatisk oppmelding til pensjonssparing. Også i land som Storbritannia, Japan og Tyskland har myndighetene opprettet egne avdelinger for adferds­økonomi og dulting, i likhet med FN, Verdensbanken og OECD.

Mild paternalisme
Tungodden forklarer at noe av det som definisjonsmessig skiller dulting fra direkte regulering, er at dulting forsøker å lede deg i riktig retning, uten å ta fra deg valgmulighetene.

– Alkohol regulerer vi strengt, med begrensede salgssteder og åpnings­tider. Å for eksempel sette ube­hagelige bilder på sigarett­­pakker derimot, begrenser ikke kjøps­mulighetene dine, men forsøker å endre valgene dine på en «mykere» måte. Det er neppe tilfeldig at kons­eptet dulting først ble introdusert i USA, hvor reguleringer ofte er svært upopulære og vanskelige å få igjennom. Ved å innføre små dult kan man tilrettelegge for et bedre samfunn, uten å innskrenke folks muligheter. Thaler og Sunstein kalte dette for «myk paternalisme».

I essayet Nudging: A Very Short Guide, publisert av Harvard i 2014, forklarer Sunstein at dulting kan ses på som en tredje måte å gjennomføre politikk på, i tillegg til for-/påbud og økonomiske insentiver. I det samme essayet gir Sunstein også en oversikt over de vanligste kategoriene for dulting (se fakta­boks). Han understreker at dulting er ment for å gjøre livet enklere, tryggere og bedre. Han skriver at alt fra trafikkskilt og fartsdumper, til en sms som minner deg på at du har bestilt tannlegetime, er eksempler på dult.

I bunn ligger likevel grunn­prin­s­ippet: du kan velge å overse de. Selv om det sannsynligvis er i tråd med dine ønsker om god helse å gå til tannlegen, kan du velge å ikke møte opp til tross for påminnelsen.

Kategorier innen dulting

  • Standardisering: Det viser seg at mange synes det er tiltakskrevende å melde seg på ting de egentlig vil delta på. Ved å heller la folk melde seg av ting de ikke ønsker, vil flere ende opp med sitt opprinnelig rasjonelle valg. De aller fleste ønsker for eksempel å være organdonorer, men glemmer å registrere seg. Dersom alle i utgangspunktet blir ansett som donorer, med mindre de aktivt har reservert seg, øker antall donorer fra mellom 10-30%, til over 90%. Andre eksempler er automatisk pensjonssparing, helsekontroller, utdanning osv.
  • Forenkling: For de fleste land er komplekse søknadsprosesser, skjemaer og regelverk et problem. Ved å gjøre det komplisert for innbyggerne å starte, delta, og melde seg på sosiale tiltak eller programmer, eller å starte sine egne foretak, ender disse ofte med å lykkes dårligere enn dersom tilgangen hadde vært enklere. Dette kan igjen føre til lavere produksjon og økonomisk vekst i landet.
  • Sosiale normer: Ved å informere om hva folk flest ser på som normalt eller korrekt, reduserer du risikoen for at noen velger annerledes. For eksempel setter enkelte hoteller opp informasjon om at «9 av 10 gjester bruker håndklærne sine om igjen», myndighetene annonserer med at «I ditt nærområde mener de aller fleste at det er riktig å betale skatt», og helseorganisasjoner opplyser om hva folk flest ser på som normal alkoholbruk. Å understreke hva som er «normalt», er ofte veldig effektfullt.
  • Gjør det enkelt: Dersom man for eksempel har miljøstasjoner nært der folk bor, er det mye større sannsynlighet for at de resirkulerer.
  • Advarsler og informasjon: Å advare folk har klart stor effekt. Et klassisk eksempel er ubehagelige bilder på sigarettpakker. Å advare om andre alvorlige farer, for eksempel ved farlige veikryss, stup eller i forkant av ekstremvær, er også dulting.

Økonomisk laboratorium
Bertil Tungodden var med på å starte forskningssenteret The Choice Lab ved NHH i 2010. The Choice Lab studerer adferdsøkonomi ved hjelp av eksperimentell økonomi.

– Vi har gjort som naturvitenskap, og flyttet forskning på mennesker inn i et laboratorium. Ved å gjøre kontrollerte eksperimenter har vi kunnet identifisere kausale forhold, ikke bare korrelasjon, sier Tungodden.

Men noen kontrollerte eksperimenter skjer også i felten. Tungodden forteller om et eksperiment hvor de i en gruppe studenter gav halvparten gratis tilgang til trening. De som trente forbedret de akademiske resultatene sine markant, og aller best virkning hadde de studentene som i utgangspunktet hadde utfordringer.

– Dette er jo veldig nyttig kunnskap når man skal avgjøre hvor viktig det er med gym i skolen for eksempel, sier Tungodden.

Han forklarer at adferdsøkonomi og eksperimentell økonomi egentlig er to helt ulike grener, men at det var gjennom eksperimenter man fikk bevist at forutsetningene for tradisjonelle økonomiske teorier ikke holder, noe som var viktig for fremveksten av adferdsøkonomien.

– Tidligere tenkte man at mennesker godt kunne handle moralsk og oppofrende, men at det bunnet i egeninteresse – man ville for eksempel bli godt likt, eller få en tjeneste tilbake. Men dersom du er med i et anonymt eksperiment, der ingen noensinne får vite hva du velger, og du fortsatt velger å dele penger med andre, så viser det at mennesker handler moralsk i økonomiske valg. Dette kan ikke tradisjonell teori forklare.

The Choice Lab får en stor mengde forespørsler fra både bedrifter og organisasjoner som vil samarbeide, og har blitt tildelt over 60 millioner i forskningsstøtte fra ulike institusjoner. I 2017 ble de også, sammen med CELE (Center for empirical labor economics), utnevnt til Senter for Fremragende Forskning, som innebærer at de får 15 millioner kroner årlig i ti år fra Norges forskningsråd. Mye av forskningen er gjort i samarbeid med norske myndigheter.

– Vi har hatt et lengre samarbeid med Skatteetaten, hvor vi forsøkte å hjelpe dem med å kartlegge penger som nordmenn opptjener seg i utlandet. Disse er man pliktig til å oppgi, men en del forsøker å slippe unna.

Tungodden forklarer at Skatteetaten sender ut brev som oppfordrer folk til å rapportere inntekt fra utlandet. De benyttet seg av dulting som tok utgangspunkt i sosiale normer, som beskrevet over.

– Ved å endre teksten i brevet, og minne mottakerne på at skattesystemet er et spleiselag, og at de aller fleste oppgir inntekten sin, fikk vi en markant økning i antallet som rapporterte inn penger, forteller han.

I 2017 slo forskerne fra The Choice Lab seg sammen med forskere på arbeidsmarkedøkonomi, og dannet det nye senteret FAIR. De forsker på rettferdighet, ulikhet og folks moralske oppfatninger. For tiden samarbeider de med NAV om å få flest mulig ut i arbeid.

KRITISK: Sigve Tjøtta mener adferdsøkonomene bør være forsiktige med å benytte seg av mekanismer som påvirker folks valg. Foto: Henrik Follesø Egeland.

Kritisk til innblanding
Sigve Tjøtta, professor i økonomi ved Universitetet i Bergen (UiB), mener adferdsøkonomene bør være forsiktige med å benytte seg av mekanismer som påvirker folks valg.

– Det er jo ganske paradoksalt at adferdsøkonomien konkluderer med at mennesker er irrasjonelle, for så å foreslå at en gruppe mennesker skal hjelpe oss til å ta mer rasjonelle valg, sier han.

Tjøtta mener det ikke er til å unngå at dulting forekommer, men at for mye tilrettelegging vil føre til at folk slutter å ta ansvar for egne valg.

– Dulting skjer hele tiden. Vi blir dultet av private bedrifter, politiske partier, familie, venner, kollegaer og fremmede. Men jeg er svært kritisk til at myndigheter skal drive med det.

I tillegg til at dulting fra staten kan gjøre folk mindre ansvarsbevisste, mener han at staten står i fare for å dulte befolkningen i en retning folk selv ikke ønsker. Til tross for at staten dulter etter beste evne, påpeker Tjøtta at den ikke alltid vet best.

– Se for eksempel på kostholdsrådene staten gav på 60-tallet. Nå tenker de helt annerledes, sier han.

Bertil Tungodden fra NHH lar seg ikke affisere av kritikken.

– Å la være å gi folk kostholdsråd i frykt for å ha enda mer kunnskap i fremtiden, synes jeg ikke er noen særlig god idé. Men at dulting kan misbrukes, er jeg helt enig i, sier han.

Som eksempel sier han at dersom folk blir dultet mot å gjøre gode valg for egen helse, kan samfunnet ende med å holde deg mer ansvarlig for den dårlige livsstilen din, enn dersom du ikke ble dultet i utgangspunktet.

Tungodden understreker at det er viktig å ha et edruelig forhold til dulting, og at hele konseptet bygger på å dytte folk i retning av en livsstil de selv ønsker. Dersom myndighetene skal dulte oss, må de være sikker på at de dytter oss i riktig retning.

– Man skal hjelpe folk til å leve etter egne valg – ikke ta valgene for dem. Samtidig vet vi at mennesker gjør systematiske feil. Folk tar faktisk valg som går imot deres egne ønsker! Skal vi da gripe inn? Dette er et grunnleggende spørsmål, og opphavet til såkalt «myk paternalisme» – dulting i stedet for regulering.

Tungodden er enig med Tjøtta i at man skal være forsiktig med bruken av dulting, men påpeker at dette bare er en liten del av adferdsøkonomien, og at vi heller ikke vet hvor godt dulting egentlig virker.

– Da vi samarbeidet med Skatteetaten så vi for eksempel at vi fikk veldig god effekt på kort sikt, men ikke på lang sikt.

Økonomifagets fremtid
Da Nobelprisvinner Richard Thaler ble spurt om hvordan han så for seg adferdsøkonomiens fremtid, svarte han at han håpet at den ikke lenger fantes. Ikke fordi den hadde utspilt sin rolle, men fordi den var tatt opp som en naturlig del av det tradisjonelle økonomifaget.

Bertil Tungodden sier at han, og de fleste andre adferdsøkonomer, deler dette synet.

– Vi kan fortsatt bruke de tradisjonelle økonomiske modellene, men må tilpasse de med nye forutsetninger. Man kan putte nesten hva som helst inn i en nyttefunksjon, sier han.

Det virker heller ikke som om forskerne på NHH går tom for arbeid med det første.

– Så langt har vi fokusert på to grunnpilarer: menneskets egen-interesse, kombinert med menneskets moral, den uselviske delen av oss. Disse er med på å påvirke valgene vi tar. Videre har vi lyst å forske på det helt grunnleggende: hvor kommer preferansene våre fra?

Adferdsøkonomien er et resultat av at psykologisk innsikt ble kombinert med økonomi, og ifølge Tungodden kan økonomifaget hente innspill fra flere akademiske retninger fremover.

– Med økonomers øyne skaper vi institusjoner rundt oss etter hvilke preferanser vi har. Vi har skattevesen fordi vi ønsker omfordeling, politi for å sikre ro og orden, også videre. Men hvordan påvirker institusjonene oss tilbake? Sosiologer har snakket om dette i alle år, at det er institusjonene som former menneskene. Hvordan bidrar dette til å skape de preferansene som ligger til grunn for valgene vi tar? Dette vet vi svært lite om, men det er utrolig relevant for økonomifaget, sier han.

Tungodden forklarer at gjennom våre første leveår utvikler vi ikke bare språket og kognitive evner, men også våre moralske evner. Vi har kapasiteten, men må fylle den med innhold, og utvikle den. Bare det å lære å akseptere at andre er uenige med en selv, er en treningssak.

– Alt vi foretar oss i barne- og ungdomsårene preger oss sterkt for resten av livet, og vil være med på å utvikle våre fremtidige preferanser og måten vi tar valg på. Derfor synes jeg utdanningssystemet burde fokusere på mer enn å bare skape flinke studenter, det må også være bevisst på vår moralske utdannelse, sier Tungodden.

– Er det for eksempel riktig å innføre karakterer på barneskolen?

Omtrent 20 minutter etter at Stoff avslutter intervjuet med Tungodden, publiseres en stor nyhet på NHH sine nettsider: Høyskolen har for første gang fått tildelt et ERC Advanced Grant, et stipend fra det europeiske forskningsrådet på opp til 2,5 millioner euro i fem år.

Det er nettopp Tungodden som har fått tildelingen. Og prosjektet han har fått det for, er todelt: Første del handler om oppfatningen av personlig ansvar og hvor mye samfunnet skal regulere individers valg. Andre del handler om hvordan moralsk motivasjon utvikler seg i barne- og ungdomsårene.

Det er altså ingenting som tyder på at adferdsøkonomien mister sin relevans med det første.  Tvert i mot er Tungodden tilsynelatende godt på vei til å utvikle et fagområde hvor økonomi denne gangen skal forenes med sosiologi. Bedre argument for å beholde ex.phil og ex.fac trenger ihvertfall ikke vi.

Eksempler på adferdsøkonomi i hverdagen

  • Plasserer man et klistremerke av et par øyne på panteautomaten, velger flere lotteriknappen, hvor overskuddet går til veldedighet. Øynene gjør at vi føler oss observert, og vi får lyst å velge «det rette», selv om ingen egentlig ser oss.
  • Dersom du har benyttet deg av et kredittkort, fikk du tidligere bare opp minimumsbeløpet du måtte betale inn på fakturaen. Nå må hele beløpet du skylder oppgis, noe som gjør at flere betaler inn alt med en gang, og sparer seg for rentekostnadene.
  • En SMS som informerer deg om en regning du ikke har betalt, kan spare både deg og bedriften for utgiftene ved inkasso.
  • Hvor varer står plassert i butikken har mye å si for hva vi handler. Hvorvidt det er sjokolade eller frukt som ligger ved kassen, kan forme kostholdet ditt mye dersom du er svak for spontankjøp.
  • Ved å innføre overprisede alternativer på menyen, kan restauranter øke salget av de nest dyreste rettene. Kundene føler seg flinke til å «spare» dersom de velger noe billigere, og restauranten selger plutselig mer av det som tidligere var det dyreste på menyen.
  • Å opplyse om antall kalorier en vare eller matrett inneholder, får kundene til å velge noe magrere.
  • Dulting kan brukes til å spare miljøet: Mange hoteller vasker håndkleet ditt bare dersom du ber om det, nye printere har tosidig print som standardinnstilling, og en del nye biler slår automatisk av motoren når du stopper på rødt lys.
  • I USA er det gjort forsøk med å opplyse om hvor mye strøm naboene bruker i snitt på strømregningen. de som ligger over snittet får en dult til å redusere forbruket.
  • Mange nettbutikker setter en tidsbegrensning på hvor lenge du kan ha varene i handlekurven din, slik at du blir redd for å «miste» de hvis du ikke går videre med kjøpet. Å vise statistikk på hvor mange som kjøper, eller kikker på en vare på nettet, er også dulting.
  • Når IKEA får deg til å gå igjennom hele varehuset sitt for å komme til kassen, er det åpenbart for å dulte deg til å handle mer.
Neste artikkel
Se og hør her og nå #11