#huninvesterer-kampanjen ble lansert av DNB i 2019. Med slagord som «tett kapitalgapet» og «vi kan ikke styre verden hvis vi ikke eier den» har DNB tatt i bruk en feministisk språkdrakt i sin markedsføring for fond- og aksjeinvesteringer.

Reklameføringen, der produkter som selges sammenveves med en idé om selvet eller samfunnet, er ikke ny. Tvert imot, Marlboro solgte ideen om at å røyke deres sigaretter gjorde deg lik the Marlboro Man, en macho cowboy-lignende figur og en forbilledlig legemliggjørelse av datidas maskuline idealer, allerede i 1954. Hvorfor? Fordi det selger. Og det funker for DNB på samme måte som det funket for Marlboro, selv om språkdrakten, konteksten og publikumet reklamene retter seg mot er ulike.

Stoff møter sosiolog Tomas Hostad Løding, og direktør for marked og salg i DNB, Aina Lemoen Lunde, for en samtale om DNB sine markedsføringsteknikker; hvorfor de funker, og hvorfor de er verdt å analysere. 

Mangel på økonomisk likestilling 

Aina Lemoen Lunde er en av hovedmotorene bak #huninvesterer-kampanjen. Hun forteller at hun var relativt ny i DNB og forsøkte å lese seg litt opp på tallene i banken, da et mønster dukket opp: Økonomisk sett kommer kvinner dårligere ut enn menn, på nesten alle parametre.

– Disse tallene var mye mer ekstreme enn den prosentvise forskjellen i lønn mellom menn og kvinner, sier Lunde.

Her ville Lunde utrette en forskjell. Resultatet ble #huninvesterer-kampanjen, som opplyser kvinner om de sjokkerende økonomiske forskjellene mellom kvinner og menn, og samtidig får dem til å investere i aksjer og fond hos DNB. I reklamevideoen deres fra 2019 danser en rekke menn til “Run the World (Girls)” av Beyoncé, og viser statistikk over den økonomiske forskjellen mellom kjønnene. Den feministiske undertonen er tydelig: Vi er ikke økonomisk likestilt ennå, men det kan vi bli ved å investere.

Finansmarkedets rebranding

At reklameføringen approprierer kulturelle eller politiske språkdrakter er en relativt ny taktikk i bank- og finansverdenen, ifølge sosiolog Tomas Hostad Løding. Dette henger blant annet sammen med en bredere dreining i finansverdenen: masseinvesteringen. Individer investerer mye mer i aksjer og fond for å spare eller forvalte egne midler i dag. Løding forklarer at denne typen investeringer tidligere ble assosiert med gamblere og risiko, og at finansmarkedene ble sett ned på.

– Nesten som en sånn moralsk deprivert sfære. Hvis man går et stykke tilbake i tid, er gambling det begrepet folk assosierte med finansmarkedene. Og for bank og finans har det åpenbart vært viktig å endre på.

Finansmarkedet snakkes om i dag som en sfære der alle, ikke bare kan, men bør delta, sier Løding. Det er dette som ligger til grunn når DNB approprierer en feministisk språkdrakt i #huninvesterer-kampanjen, og forbinder rene økonomiske investeringer med ideer om rettferdighet og sikkerhet. Dette er nytt, og henger sammen med at finansielle instrumenter har begynt å bli sett på som forbruksgoder.

– Det blir som et forbruksgode du kjøper. Du investerer ikke direkte i det, men kjøper det til deg selv slik man kjøper en Nike-sko, sier Løding.

Men du gjør jo noe helt annet når du kjøper en del av et aksjefond enn når du kjøper et par sko. Løding forklarer at bankene har forstått at de må integrere seg i forbrukersamfunnet for at vi skal investere hos dem. 

– Og hvis de klarer det, og det har de jo klart, så er det egentlig ingenting annet å forvente enn at reklamen for de produktene vil kjennetegnes av mye av det samme som reklamen for andre produkter. Nettopp at det blir nedsunket i det jeg kaller emosjonelle og moralske registre.

For det er her det interessante ligger, mener Løding. DNB spiller på våre moralske og emosjonelle registre for å selge et «forbruksgode», heller enn å henvende seg konkret til vår økonomiske logikk. DNB kan jo egentlig bare argumentere for at pengene dine vokser fortere hvis du investerer dem i aksjer og fond enn hvis du setter pengene dine på sparekonto. Dette er logisk, kanskje til og med en selvfølgelighet. Men det er tydeligvis ikke nok for å få alle til å investere.

– Det er nok for ganske mange. Middelaldrende menn som har jobber, de som hører på noen av DNB sine podcaster, og som er litt inne i den tankerekka, de forstår selvfølgelig at dette er smart å gjøre. Men det er ikke nok for alle.

Kapitalisering på verdier

Derfor legger DNB til noe ekstra. De spiller på mer enn logikk, for å appellere til nye segmenter av befolkningen. Dette er soleklart hva #huninvesterer-kampanjen gjør. Kvinnene må eie verden for å styre den. Kvinnene må tette kapitalgapet. Samtidig investerer du i deg selv, og trygger fremtiden til de kommende generasjonene. Hvordan? Vi har løsningen, hevder DNB. Alt du som kvinne må gjøre er å investere i fond og aksjer hos oss. Er alt snakket om å tette kapitalgapet bare et hult feministisk budskap for å tjene penger på oss?

– Ville DNB gjort dette hvis de ikke tjente penger? Nei. Er det noe man kan holde mot dem som sådan? Nei. Det er ikke DNB sin jobb å løse kollektive politiske spørsmål. DNB sin jobb er å tjene penger for sine aksjonærer, der den norske stat er den største, sier Løding.

Det er imidlertid ingen slu kapitaleier som står bak kampanjen. Det er nemlig Aina Lemoen Lunde, og hun er overbevist om at DNB kan spille en viktig rolle i kampen for økonomisk likestilling. Men hun stikker ikke under stolen at dette er en «vinn-vinn-situasjon» for banken: 

–  Det er en styrke for oss at det også er kommersielt bra for banken, sier Lunde. 

Menn eier fremdeles mer enn kvinner, og kapitalgapet er reelt – og enormt. Men likestillingsspørsmålet angår ikke bare økonomiske parametre: Vi har å gjøre med et strukturelt problem som tvilsomt løses helt ved at kvinner investerer mer hos DNB. Det som derimot er sikkert, er at DNB tjener på gebyrene vi må betale for at de skal forvalte investeringene våre. Lunde viser tall som kan tyde på at kampanjen har funket: Siden 2019 har andelen kvinnelige gründere økt med 14%, kvinnelige fondseiere har økt 275% i DNB, og nasjonalt økte andelen kvinnelige aksjeeiere like mye på to år, som de forrige tjue årene. 

Utviklingen forklares nok ikke av disse tallene alene. Andelen menn som investerer i fond og aksjer har også økt siden 2019 og sammenfaller med masseinvesteringen. Kapitalgapet har heller ikke blitt mindre. Ifølge DNB sine egne hjemmesider har nettoformuen økt for både kvinner og menn, men kvinnenes andel av formuen har faktisk falt.

Den markante økningen av kvinnelige fonds- og aksjeeiere kan også tenkes å henge sammen med andre faktorer. Andelen kvinner som investerer har alltid vært lavere enn andelen menn som investerer. At forskjellen mellom de to gruppene blir mindre, kan like gjerne henge sammen med at lønnsforskjellen mellom menn og kvinner har blitt mindre eller at familierollene har endret seg. Andre, mer konkrete faktorer som kan ha påvirket trenden siden 2019, er koronapandemien eller lanseringen av apper som har gjort det enklere å investere. Grunnen er trolig sammensatt, og kanskje har DNB sin kampanje påvirket en del. Men at dette er den eneste forklaringen, er imidlertid tvilsom.

I lys av en norsk kontekst

#huninvesterer-kampanjen er veldig spesifikt rettet inn mot gruppen de henvender seg til: en gruppe med midler og grunn til å investere, ifølge DNB. DNB appellerer derfor til kvinners følelser av urettferdighet, og vilje til å investere for sin kommende familie og senere generasjoner. De vever sammen trygghet og rettferdighet i sin markedsføring, og søker slik å bryte med ideen om at finansmarkedet er en gamblingarena for risikotakere. Samtidig når de ut til en ny (kvinnelig) kundegruppe, som ikke investerer, men som egentlig har pengene til å gjøre det.

– Det er de facto DNB sitt mandat å nå ut til nye kundegrupper slik at DNB vinner markedsandelen og tjener penger på det. Det er jo jobben deres, sier Løding.

DNB kan appellere til unge kvinner gjennom #huninvesterer kampanjen på grunn av likestillingsidealet i Norge. Ved å koble seg på den utbredte ideen om et egalitært norsk demokrati, selger ikke kun DNB investeringer eller et enkelt forbruksgode, men også en idé om samfunnet vårt. Å kunne likestillingsspråket funker veldig godt i Norge, forklarer Løding. Dette gjelder også for de grønne fondene DNB reklamerer for.

– Vi er jo en ren petro-stat, egentlig, men vi er en veldig ‘grønn’ petro-stat. Og det er et sånt «national imaginary», som jeg kaller det. Det er en forestilling om grunnleggende kjennetegn ved det norske, som er veldig viktig for DNB å koble seg på når de velger å spille på akkurat de strengene hos oss, sier Løding.

Vi konstituerer selvet gjennom konsumet vårt, og nå har finans blitt en del av det, forklarer Løding. Hvis man putter pengene sine inn i grønne aksjefond hos DNB, er man med på å forme den framtidige grønne verdenen som ligger der fremme et sted. DNB selger investeringer som forbruksgoder pakket inn i et ideal om en grønnere fremtid fordi det funker i den norske konteksten. På samme måte selger de investeringer pakket inn i et likestillingsideal. Disse to kampanjene går hånd i hånd, forklarer Løding. Grønne investeringer skal sikre de kommende generasjonene, noe som særlig appellerer til unge kvinner i et livsstadium der de skal etablere seg selv og egen familie.

#haninvesterer?

Men dersom vi hadde løftet DNB ut av den norske konteksten er det lett å tenke seg at de hadde spilt på veldig andre strenger. Kanskje de til og med vil gjøre det her i Norge? Høyresida har satt menn på dagsordenen, regjeringen opprettet et mannsutvalg, og vi skal løfte menn opp og fram i samfunnet igjen. Det finnes jo kanskje et marked for DNB der også?

Man kan se det for seg. Det blir kanskje ikke en Andrew Tate-kampanje, men det er sikkert smarte folk som sitter og tenker hardt på hvordan DNB kan finne en eller annen måte å aktivisere unge menn på. Og hvordan en sånn kampanje kan sameksistere med en #huninvesterer-kampanje. 

Aina Lemoen Lunde sier imidlertid at en slik kampanje ikke planlegges. Det er den økonomiske forskjellen mellom kvinner og menn som er poenget bak #huninvesterer-kampanjen, og selv om andelen kvinnelige aksjeeiere har økt, har ikke kampanjen ført til økonomisk likestilling ennå. Problemet med at gutter taper på andre samfunnsområder, må andre institusjoner kanskje ta seg av? Grunnen til at DNB ikke lanserer en #haninvesterer-kampanje er kanskje fordi de mener det ikke er riktig, med tanke på den økonomiske forskjellen mellom kvinner og menn. Det kan også hende en slik kampanje ikke lanseres fordi det ikke er lønnsomt for banken å pøse ut penger på en kampanje rettet mot en gruppe som uansett investerer hos dem. 

Uavhengig, DNB gjør i realiteten det samme som andre kapitalistiske bedrifter mange ganger før har gjort. På samme måte som Nike solgte produkter med slagordet «For once, don’t do it» tilknytta Black lives matter-bevegelsen, eller slik Stordalen sponser store Pride-feiringer, selger DNB investeringer i en feministisk eller grønn språkdrakt. Det øker salget i visse deler av befolkningen, og åpner markedene ytterligere.

– Det å bruke de registrene er akkurat det samme som DNB gjør her. Det å investere i et finansielt instrument blir i prinsippet det samme som å putte pengene sine i et forbruksgode. Det er helt klart et uttrykk for mye av det samme, bare at det da ikke er snakk om finans.

DNB er avhengig av slike kampanjer for å nå ut til nye potensielle investorer. Dette er en del av et større fenomen om hvordan man former tilknytning til markedsprodukter. For vi former vår identitet gjennom forbruksmønstrene vi tilegner oss, og det er naturlig at reklameindustrien bruker dette, forklarer Løding. Når DNB nå selger investeringer som et forbruksgode, gjør de det ved å pakke produktene sine inn i språkdrakter som appellerer til bestemte segmenter i befolkningen. Det DNB implisitt sier er at det ikke finnes noe annet å gjøre enn å fordele sparemidlene sine på en slik måte at de samsvarer med egne verdier. Og hvor kan du gjøre det? Hos DNB, så klart!