Dette er en kommentar. Den gir uttrykk for skribentenes meninger og analyser.

Markedsføring og reklame har lenge hatt en tendens til å spille på sex, og da oftest objektivisering av kvinnekroppen, for å selge diverse produkter. Klisjéen «sex selger» er så overbrukt at konseptet har blitt tacky, og er ikke like vanlig lenger – og godt er det! Nå som det ikke lenger er mulig å drive med sexistisk markedsføring uten konsekvenser, har det dukket opp en trend med pseudointellektuell aktivisme og budskap om en bedre verden i reklamer som skal selge oss barberhøvler eller bind. Barberhøvelmerket Gillette kom i 2019 med reklamen, eller det de valgte å kalle en kortfilm, med navnet «The best a man can get», som var en slags feministisk reklame rettet mot menn for å selge barberhøvler. Korrelasjonen er dog enda usikker. 

Fordi sexisme var en naturlig del av 2000-tallets reklameverden, kan det virke som vi nå har utviklet en slags hypersensitivitet til hvordan kvinner i reklamer fremstår. Hvert minste tegn på objektivisering blir slått hardt ned på. Dette er for så vidt bra, men det er viktig å ikke være for rask i svingen. 

Den nyåpna burgersjappa «Dirty Vegan» ble i etterkant av kvinnedagen anklaget for å drive med sexistisk markedsføring. De rosa reklameplakatene var prydet av en illustrasjon av en kvinne som konsumerer en vegansk burger med lukkede øyne og med teksten «Dirty food, clean conscience» i stor, hvit skrift. Finner du noe feil?

Da jeg leste innlegget i Bergens Tidende skrevet av feministene Soukaina Legdani og Petter Hiis Bergh, hvor de argumenterte for hvorfor reklamen var sexistisk, så jeg med én gang hva de siktet til og tenkte jeg kunne si meg enig i påstanden. Jeg måtte jo så klart også lese tilsvaret, og da var jeg plutselig ikke så sikker lenger. Å si at det ikke ligger seksuelle konnotasjoner i reklamen blir feil. Med et navn som «Dirty Vegan» er det vanskelig å unngå. Jeg har også vanskelig for å se for meg en mann i samme posisjon, men for å være djevelens advokat, eller Dirty Vegans advokat i dette tilfellet, er kanskje poenget å appellere til en gruppe som skjønner at det er humor og sarkasme i estetikken? Spørsmålet blir da: Er det fremdeles greit?

Skribent og student Juliann Louise Larsen argumenterer i sitt tilsvar for at kritikerne leser for mye inn i illustrasjonen, og er derfor selv er med på seksualiseringen. Hun skriver «Der noen ser en kvinne som spiser mat, ser andre et sexobjekt. Mens noen tolker ordet «dirty» i matsammenheng med en anti-diettkultur, ser andre noe som peker på såkalt skitten, kvinnelig seksualitet. Jeg spør igjen: Snakker vi virkelig om det samme bildet?» Og så spør jeg: Kan to ting være sant samtidig? 

For ja, det er kun et bilde av en kvinne som spiser en burger, men utførelsen og sammensetningen med ordet «dirty» setter det også i en seksuell kontekst. Selv om «dirty» i denne sammenhengen kan sikte til anti-diettkultur, gir det samtidig bildet seksuelle undertoner. Jeg er enig i at kvinner skal få spise burger i fred, uten at det blir satt i en seksuell kontekst, men her er det tydelig noe reklamen spiller på, og det er kanskje til og med greit at de gjør det? 

Problemet med reklamer som bruker kvinnekroppen, og som spiller på kvinnelig seksualitet for å selge produkter, er at det skaper et urealistisk bilde på hvordan kvinner oppfører seg. Tar man utgangspunkt i hvordan kvinner har blitt portrettert i reklamer og andre medier, kan det virke som om vi er passive vesener, som kun er ment for å se bra ut. Dette kan være med på å dehumanisere kvinner. Jeg er redd for at denne dehumaniseringen kan påvirke den generelle respekten vi har for kvinnene i livene våre. I mine øyne er det ikke noe galt med å spille på sex i reklamer, problemet er at vi har en utrolig pornografisk og ubalansert måte å gjøre det på. 

Nå som det har blitt «cringe» å drive med disse pseudointellektuelle budskapene om sosial rettferdighet pakket inn i reklamekampanjer, er det kanskje naturlig at pendelen svinger tilbake til å spille på sex? I så fall er det viktig at vi ikke lar dette skje. I det tilfellet må det bli gjort på en annen måte enn tidligere. Når vi nå først kjører på med sexy burgerspising, burde vi ha guts nok til å dra den enda lenger enn det Dirty Vegan har gjort på disse plakatene. 

Om vi skal spille på sex på en overdrevet humoristisk måte, uten å objektivisere kvinner, kunne man for eksempel inkludert en mann portrettert på samme måte. Absurditeten i å se en mann jafse i seg en burger, med de samme tydelige konnotasjonene til oralsex, ville gjort det klart at reklamen gjør dette med et glimt i øyet. Hvor morsom reklamen hadde blitt, er jeg ikke sikker på. Dette er jo som sagt et utrolig slitt virkemiddel.

Hadde en annen standard burgersjappe kjørt på med lignende reklame, hadde jeg nok vært mer skeptisk. Kanskje er jeg positivt forutinntatt fordi det er en vegansk burgersjappe og en kvinne som står bak illustrasjonen? Jeg velger jo å tro at Dirty Vegan er et velmenende selskap, som ikke hadde intensjoner om å drive med objektiviserende reklame, men det betyr ikke at jeg ikke ser poengene i debattinnlegget til Legdani og Bergh. Jeg blir egentlig litt vinglepetter av hele debatten. Det jeg er sikker på er at vi må trå varsomt og tenke oss godt om når vi spiller på kvinners seksualitet. Ikke fordi det ikke skal være lov, men fordi det fort kan bli veldig feil, uansett hvor gode intensjoner man har.

LES OGSÅ: Junk med god samvittighet